Le paysage du retail est devenu digital, mais d’une manière générale l’Europe en est encore aux prémices de sa transformation numérique. Alors que des géants mondiaux du numérique tels qu’Alibaba et Amazon investissent des milliards dans les nouvelles technologies pour leur expérience d’achat omnicanal (par ex. la réalité virtuelle, la réalité augmentée, l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique, etc.), le marché européen attend patiemment et observe les réactions du marché.
Il est évident que l’Union européenne est prête à évoluer, mais pas à n’importe quel moment. L’expérience a enseigné aux entreprises qu’il peut être risqué d’investir trop tôt, et l’Union européenne leur a emboîté le pas. À leur décharge, elles se sont adaptées au client plutôt qu’au marché. Cette stratégie s’est avérée particulièrement payante car les entreprises recherchent avant tout un succès durable, bien plus qu’un rôle de pionnier technologique.
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“Expectations VS Reality” pour le retail européen
L’angoisse du mauvais investissement est très présente dans le monde du retail européen. Les entreprises hésitent bien souvent à investir dans les nouvelles technologies, ce qui permet d’autant plus difficilement de déterminer s’il existe une demande réelle ou non. Ceci nous amène à LA question existentielle : Comment savoir si une innovation est un effet de mode ou une technologie mature et rentable ?
D’après le Gartner Hype Cycle, des thèmes populaires tels que la réalité augmentée, le magasin virtuel intelligent et l’apprentissage automatique relevaient tous de l’effet de mode en 2017. Nous pouvons supposer que ces technologies sont dorénavant entrées dans la phase de « plateau de productivité », mais il n’existe pas de statistiques ou de prévisions sur le futur du retail européen.
Seuls le temps et une surveillance du marché permettront de savoir si l’effet de mode perdurera et sera ensuite adopté par le marché.
Cas pratique : reconnaissance faciale en point de vente
Les nouvelles technologies peuvent être mises en place soit trop tôt, soit trop tard. Vous devez donc décider si vous préférez être un pionnier avec le goût du risque ou un suiveur plutôt dans la réaction et à l’abri. Un exemple de mise en place précoce (dès la phase « effet de mode ») est la reconnaissance faciale en point de vente dans la chaîne de magasins allemande real GmbH.
En 2017, real GmbH a lancé la reconnaissance faciale à la caisse à des fins publicitaires. Bien que les experts de la protection des données aient considéré cette technologie comme étant sans danger, les clients l’ont perçue différemment. L’expérience a été rapidement interrompue en raison des réactions négatives et de la pression publique.
Une enquête réalisée par le World Consumer Center et RichRelevance en 2017 confirme ces réactions : environ 70 % des clients rejettent la reconnaissance faciale, même accompagnée d’une réduction. Il était simplement trop tôt pour utiliser cette technologie. Si real GmbH avait fait plus de pédagogie et limité la reconnaissance faciale à un petit groupe test, l’opération aurait probablement eu plus de succès.
Bien que le commerce européen soit tourné vers des géants du retail tels qu’Alibaba et Amazon, il est tout à fait possible que la reconnaissance faciale soit mieux tolérée en Europe au cours des années à venir. Ce n’est pas parce que cette technologie a essuyé un revers en 2017 qu’elle est devenue obsolète. Cela peut simplement signifier qu’elle a été lancée sur le marché trop tôt.
Placer l’utilisateur au cœur du développement produit
Il est impossible de prévoir le succès d’une nouvelle technologie pour votre entreprise, mais l’une des manières de réduire les risques est de se concentrer sur le client avant tout. En adoptant une stratégie de développement produit centrée sur celui-ci, vous pourrez plus facilement évaluer le niveau d’intérêt pour votre technologie, et surtout son adéquation à votre marque. Deux questions doivent alors être impérativement posées :
1. Qui sont réellement mes clients ?
Puisque tout dans le retail tourne autour des clients, chaque enseigne doit savoir qui sont les siens. À quels canaux publicitaires répondent-ils le mieux ? Combien de canaux utilisent-ils avant d’effectuer un achat ? Préfèrent-il acheter en ligne ou en magasin ? Vous devez aller jusqu’à ce niveau de détail pour réellement comprendre qui sont vos clients.
Les données démographiques sont également très utiles dans ce cas précis, car la culture influence de manière décisive le comportement d’achat. Est-ce que clients comprennent et/ou utilisent déjà cette nouvelle technologie ? Si oui, quelles sont leurs attentes en ce qui concerne votre marque ? Une technologie est souvent rejetée uniquement parce que l’utilisateur ne la comprend pas suffisamment bien.
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2. Quel est le problème de l’utilisateur et quelle est la valeur ajoutée pour le client ?
Les tendances technologiques qui perdurent dans le temps sont caractérisées par leur capacité à résoudre un problème que rencontre le client. C’est dans ces cas-là que l’on observe les meilleurs taux d’adhésion et d’adoption. À l’inverse, c’est lorsqu’une technologie n’existe que pour elle-même que le projet tombe généralement à plat.
Les consommateurs veulent également quelque chose de simple d’utilisation. Même si la technologie solutionne un problème fréquent, les consommateurs ne souhaitent pas faire l’effort d’apprendre un nouveau processus complexe pour le résoudre.
Par ailleurs, la technologie résout-elle un problème récurrent ou important ? Si l’amélioration est plus un luxe qu’une nécessité, peut-être que le moment n’est pas encore venu pour mettre en place cette technologie.
Quelles que soient les tendances et technologies, l’entreprise est maître de son avenir
Il est difficile de prédire quelle sera l’évolution du retail en Europe au cours des années à venir. Quel sera l’impact des technologies citées ? Les distributeurs ne peuvent que faire des hypothèses et s’en remettre au destin. Mais leur réussite sera bien plus probable s’ils…
… identifient le bon moment pour tester un marché et un produit minimum viable
… savent résoudre un véritable problème avec leur application
… créent de la valeur ajoutée pour le client
Le futur du retail en Europe a besoin de profils prêts à prendre des risques. Chaque entreprise doit décider si elle est prête à risquer un mauvais investissement pour changer de manière significative le statu quo et contribuer de manière décisive à une nouvelle ère numérique.
Seule certitude : un mode de développement centré sur le client aide à minimiser les risques et mieux évaluer à quel moment le marché est prêt à adopter une nouvelle technologie.
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