Source: Apptopia Mobile Finance Report 2020 , p. 17
On le constate aisément, le récent accès au marché des actions par le biais d’applications éveille toujours plus d’intérêt et est de mieux en mieux accepté. De plus, la pandémie de covid‑19 n’a fait qu’accélérer le rythme auquel les services financiers se convertissent au numérique.
La nouvelle génération d’applications d’investissement transpose les services boursiers dans un nouvel environnement mobile, dont la technologie est en constant développement, mais ce n’est pas tout. Elle redéfinit également le parcours client complet. À l’itinéraire institutionnalisé, avec ses intermédiaires établis et ses frais en conséquence, elle substitue un nouvel accès, direct, au marché des actions pour les investisseurs.
Un nouveau modèle d’investissement
Robinhood, fondé en 2013 et disponible sous forme d’application depuis 2015, a été un des premiers prestataires de services à se concentrer spécifiquement sur les petits et les nouveaux investisseurs. Comme le laisse supposer son nom (Robin Hood signifie Robin des Bois), maintenant connu à l’international, cette application est née de la volonté de ses fondateurs de rendre plus accessibles non seulement les marchés, mais aussi la constitution d’un patrimoine. Jusqu’à ce jour, comme l’explique le site internet de l’entreprise, l’objectif affiché est de « créer un produit financier qui offre à tous, et non uniquement aux plus riches, un accès aux marchés financiers ».
De nombreuses autres applications d’investissement et de trading se concentrent sur certains marchés et niches en particulier. Ainsi, Acorns (fondée en 2012 aux États-Unis) ou encore Peaks (fondée en 2016 aux Pays-Bas) reposent sur le principe du micro-investissement. Grâce à une connexion avec la carte de crédit ou l’application de paiement, le montant des transactions est arrondi et la différence est directement investie. Freetrade (fondée en 2016 au Royaume-Uni) et Stake (fondée en 2017 en Australie) sont déjà actives sur les marchés européens et peuvent ainsi prendre l’avantage sur Robinhood, ouvert aux seuls citoyens des États-Unis pour l’instant. eToro, d’abord fondée en Israël sous le nom de RetailFX, a quant à elle des utilisateurs dans plus de 140 pays, dont l’Allemagne. L’application se base depuis 2010 sur un concept de « CopyTrading », par lequel les investisseurs peuvent suivre les meilleurs traders et les copier.
Ces applications génèrent ainsi des revenus non par des commissions, mais par des modèles d’abonnement ou de paiement du flux de commande. Ce dernier concept représente une sorte de rétro-commission des courtiers à qui on confie l’exécution des commandes et qui cherchent à se rémunérer à chaque transaction sur l’écart de cotation.
Applications ciblant un groupe jeune
Naturellement, de plus en plus d’autres banques et courtiers en ligne proposent des solutions de négoce des actions pour mobile. Cependant, les start-ups FinTech de ce nouveau groupe se différencient des prestataires traditionnels par leur structure fondamentale. En tant qu’applications internationales attrayantes pour les réseaux sociaux, elles ont un groupe cible particulièrement jeune, de 25 à 30 ans, avec des utilisateurs qui, en plus d’un accès au négoce des actions, cherchent aussi une expérience utilisateur d’un nouveau genre. L’accessibilité et la facilité d’utilisation sont ainsi des caractéristiques déterminantes pour ces nouvelles applications d’investissement. Selon une enquête rapportée dans le Digital Finance Report 2020 de Bitkom, 40 % des sondés ont énoncé ainsi leur avis, mais aussi leurs attentes : « Les applications pour smartphone destinées aux opérations sur actions et sur titres peuvent, grâce à leur facilité d’utilisation, permettre à plus de personnes de tirer profit des performances des entreprises. ».
Ces courtiers, dits néo-brokers, investissent les smartphones, se glissent dans les poches, et c’est justement ce qui les rend si intéressants. Un design clair, une intégration de la communauté et une prise en main facile permettent à l’UI et l’UX de devenir eux-mêmes le produit.
À chances inédites, risques inédits ?
Souvent, les applications fixent des limites inférieures très basses, voire aucune limite, aux transactions et permettent d’acheter une simple fraction d’action. Les frais, nous l’avons évoqué, sont minimes ou inexistants et les applications sont également disponibles en dehors des horaires d’ouverture de la bourse. De toute évidence, les applications ont pour objectif d’abaisser le seuil d’entrée sur le marché des actions et il leur arrive même de recruter des utilisateurs en offrant des fractions d’actions. Contrairement aux courtiers traditionnels, les applications n’offrent pas de conseils, ou bien peu. La décision d’achat est influencée, sur l’application et au-dehors, par les articles de presse, les forums et les réseaux sociaux.
Ce dernier aspect en particulier s’attire une certaine méfiance sur le marché allemand. Selon l’enquête du Digital Finance Report de Bitkom déjà citée, quelque 69 % des sondés ont affirmé que « l’aide d’un conseiller [était] indispensable pour prendre de bonnes décisions d’investissement ». La séparation du service de conseil et la ludification du négoce des actions recèlent donc certains risques, en particulier pour les utilisateurs inexpérimentés.
Trop de pouvoir ?
Une étude de cas intéressante, datant de janvier 2021, montre le type de dynamique qu’un accès plus direct au marché peut enclencher. Sur Reddit, de petits investisseurs coordonnent l’achat d’actions de Gamestop afin d’empêcher une perte de valeur de l’entreprise, sur laquelle avaient spéculé des fonds alternatifs. Le succès a été tel que les autorités des États-Unis enquêtent à présent sur une possible manipulation du marché. Toutefois, lorsque Robinhood, devant une telle frénésie d’achat, a tout bonnement suspendu le négoce d’actions de Gamestop, cela a provoqué un tollé.
Le néo-broker avait pourtant une bonne raison de l’interrompre : les dépôts de garantie auprès de la chambre de compensation DTCC ne suffisaient pas au volume de négoce accru. Cela ternit quelque peu l’idéal d’un nouveau pouvoir des petits investisseurs sur le marché : les applications de trading ne font pas non plus disparaître la fonction d’intermédiaire ; elles la remplacent, et parfois selon des conditions encore plus obscures.
Des perspectives prometteuses
Les néo-brokers redéfinissent cependant le processus d’investissement et le négoce d’actions, attirant de jeunes investisseurs. Avec un design clair et un parcours client conçu pour la génération Y, ces applications pourront gagner de nombreux utilisateurs au cours des prochaines années. Elles devront aussi se montrer capables de tenir le rythme imposé par cette nouvelle dynamique. Ainsi, leurs utilisateurs, agissant comme prestataires de services financiers et gestionnaires de données extrêmement sensibles, en attendront, à juste titre, une fonctionnalité irréprochable, partout et à tout moment. La confiance des utilisateurs et le respect des directives financières joueront un rôle crucial dans la compétitivité des néo-brokers, qui doivent encore poursuivre leur pénétration sur le marché.
Cependant, la pénétration des nouvelles applications d’investissement sur le marché Allemagne-Autriche-Suisse (DACH) n’en est encore qu’à ses débuts. Les prestataires de service établis, principalement les applications bancaires, peuvent tirer parti de cette tendance en intégrant à leurs applications actuelles une UX plus attrayante et des fonctionnalités d’investissement simplifiées. Par exemple, un livre blanc de Sparkassen Innovation Hub conseille, sur le thème de la mutation des valeurs, « [d’]ouvrir aussi les produits aux petits montants d’investissement », mais également de conquérir un nouveau groupe d’investisseurs potentiels « par une interface utilisateur (IU) avenante et claire, des éléments de saisie et d’administration des données ludiques, [et] des indicateurs de l’état et de la progression d’une procédure ».
One thing is certain: the phenomenal growth of investment and trading applications, especially in Germany, bodes well for interesting developments in the years to come.
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