Warum Retail Brands lebendige Markenerlebnisse sind (und keine Produkte)
Der globale Einzelhandel stirbt nicht aus – er befindet sich im Wandel. Mit der zunehmenden Vielfalt an On- und Offline-Einkaufskanälen werden auch die Kunden immer anspruchsvoller. Amazon hat diese Entwicklung erkannt und beschleunigt die eigene digitale Transformation entsprechend. Das Unternehmen versteht seine Kunden und setzt folglich stärker auf eine kundenorientierte Retail-Strategie.
„Ich würde Amazon durch unsere großen Ideen definieren, die den Kunden in den Mittelpunkt unseres Handelns stellen.“
Einzelhändler konkurrieren mit dem besten Einkaufserlebnis, das ihre Kunden jemals hatten. Nicht umsonst ist das Thema „Customer Experience“ heute in aller Munde.
Was ist Customer Experience?
Wenn Kunden online oder offline einkaufen, entstehen durch die Interaktion mit den angebotenen Dienstleistungen und Produkten Markenerlebnisse. Dabei stellt jede Interaktion ein Erlebnis dar. Sogar ein Mangel an Interaktion kann das Markenerleben beeinflussen, wenn auch nicht im positiven Sinne.
Die Customer Experience beschreibt also die Erfahrungen, Emotionen und Stimmungen, die ein Kunde mit dem Kauf oder Gebrauch eines Produkts verbindet. Emotionen – ob positiv oder negativ – bleiben im Gedächtnis haften. Machen wir eine positive Erfahrung, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass wir uns erneut für ein Produkt dieser Marke entscheiden werden, da wir dieses positive Gefühl mit ihr verbinden. Auf diese Weise entsteht Markenbindung.
Warum ist Kundenbindung so wichtig?
Mark Greif sagt: „Das Problem ist, dass Erlebnisse [….] uns das Gefühl vermitteln, wirklich zu leben, uns aber unzufrieden mit dem Leben machen, das wir bekommen.“ Erlebnisse führen dazu, dass Verbraucher mehr erwarten. Je besser das Erlebnis, das ein Unternehmen bietet, desto höher fallen künftig die Erwartungen der Kunden an dieses Unternehmen aus. Unternehmen, die diese Tatsache verkennen, werden keinen nachhaltigen Erfolg haben.
„Die Customer Experience entscheidet darüber, ob ein Kunde einen Kauf tätigt oder nicht.“
Warum Einzelhändler sich auf die Customer Experience fokussieren sollten
In Untersuchungen zur Generation Y und den Millennials zeigt sich, dass „Millennials Erlebnisse Dingen vorziehen und ausgezeichneten Service erwarten“. Die Generation der Millennials stellt in den USA schon jetzt den größten Bevölkerungsanteil und wird bald auch in Deutschland den Spitzenplatz einnehmen. Unterdessen wachsen Generation Z und Generation Alpha inmitten der neuen Technologien auf und sind daher noch technikaffiner und einen besseren Service gewöhnt.
Click & Collect, bargeldlose Bezahlverfahren, personalisierte Werbung, die interaktive Nutzung von Smartphones im Geschäft und kassenloses Einkaufen werden zur Norm. Einmal erlebt, wird beim nächsten Mal ein gleichwertiges oder besseres Erlebnis erwartet. Durch Personalisierung und Kundeninteraktion werden Einzelhandelsmarken zu lebendigen Markenerlebnissen.
Deutlich wird dies etwa am Beispiel von Zara. Das spanische Textilunternehmen stellte jüngst unter dem weltweiten Slogan „Experience the Look“ seine neue Augmented Reality App vor, die ein realistisches Einkaufserlebnis per Smartphone ermöglicht.
„Sobald man die Kamera auf eine Schaufensterpuppe, ein leeres Schaufenster oder den Screen des Webshops richtet, werden auf dem Smartphone-Display für mehrere Sekunden virtuelle Models zum Leben erweckt, die in dem entsprechenden Look posieren. Die Kleidungsstücke und zugehörigen Artikel können anschließend direkt per Klick bestellt werden.“
Durch das digital vernetzte Shopping-Erlebnis will Zara zum Besuch im Laden anregen, mit der Erwartung, dass sich die Kunden daran erinnern, WIE sie ihr Kleidungsstück gekauft haben. Mit dieser Maßnahme geht Zara den Schritt vom Return on Investment zum Return on Experience.
Wie können Retail Brands ein außergewöhnliches Kundenerlebnis schaffen?
Für Unternehmen, die ein herausragendes Kundenerlebnis bieten wollen, lohnt sich ein Blick über den Tellerrand (und die eigene Branche) hinaus. Denn Kunden, denen bereits ein positives Einkaufserlebnis beschert wurde, erwarten dies in ähnlicher oder besserer Form auch in anderen Branchen.
Nach Ansicht von Daniel Eckert, Senior Vice President bei Walmart Services & Digital Acceleration, bedeutet erfolgreiche Customer Experience, „[….] dem Kunden Stress und Zeit zu ersparen und seine Probleme zu lösen“.
Eine effektive Kontrolle der verschiedenen On- und Offline-Vertriebskanäle setzt voraus, die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden zu kennen und zu wissen, wo und wann sie personalisierte Produkte und Dienstleistungen erwarten. Das Wichtigste ist jedoch, den Kunden gegenüber authentisch zu sein und emotionale Verbindungen zu schaffen. Wenn die Interaktion mit dem Kunden einen positiven Eindruck hinterlässt, entsteht ein lebendiges, nachhaltiges Markenerlebnis.
