Neue Technologien üben Druck auf Marken aus, die sich weiterentwickeln müssen.
Das Aufkommen von Sprachassistenten, allerlei miteinander verbundenen Geräten sowie Chatplattformen haben die Möglichkeiten der Interaktion zwischen Marken und Konsumenten diversifiziert. All diese neuen Erfahrungen und Facetten der sogenannten Digital Experience müssen dabei jedoch mit einer einheitlichen Markendarstellung einhergehen. Zusätzlich ist es wichtig, dass Menschen bzw. User mithilfe oder trotz der neuen Erfahrungen mit verschiedensten Gerätetypen immer noch selbstbestimmt handeln und die Kontrolle über ihr Einkaufserlebnis ausüben können.
Der Forrester-Analyst Michael Facemire hat in einem seiner jüngsten Webinare die Zukunft der digitalen Erfahrungen diskutiert. Facemire äußerte, dass die Herausforderungen für Unternehmen zukünftig eine Anpassung ihrer Denkweise sei. Es ginge darum, „digitale Erlebnisse zu bieten und nicht, mobile Apps zu entwickeln.“
Im Rahmen des Webinars hat Facemire die vier Entwicklungsphasen der digitalen Erfahrung vorgestellt. Diese vier Phasen existieren als Spektrum, d.h. sie schließen sich nicht gegenseitig aus. Phase 1 (die grob als Vermischung der mobilen Ära mit dem „Web 2.0“ bezeichnet wird) kann sich mit Phase 2 und Phase 3 vermischen, wobei Phase 3 für die Integration von plattformspezifischen Diensten oder Apps wie Sprachassistenten und Chat Bots steht. Das Fortschreiten von einer Phase zur anderen erfolgt, wenn Unternehmen mehr und mehr brandaktuelle Interaktionsmodelle in die bestehenden kundenorientierten Plattformen integrieren.
Phase 1: App- und Web-Erfahrungen
Zuerst kam das Web. Danach folgten sehr einfache Versionen des mobilen Internets. Weiter ging die Entwicklung hin zu Apps und ausgefeilteren Versionen des mobilen Internets.
Phase eins kann als eine Mischung des Web/App-Paradigmas definiert werden, welches sich auf Basis von Webbrowsern und der Revolution des mobilen Internets, die 2007 durch das iPhone startete, entwickelt hat. Im Jahr 2017 gilt eine angemessene Mischung aus Apps, Websites und mobiler Optmisierung als Schlüsselfaktor für Technologieplattformen.
Menschen tendieren dazu, ihre persönlichen „to-go-Versionen“ von Apps auszuwählen, mit denen sie sich über einen gewissen Zeitraum vertraut machen konnten. Das bedeutet, dass Menschen häufig Apps und Websites, die ihrem Verhaltensparadigma nicht entsprechen, ignorieren. Dieses Verhaltensmuster ist besonders für Apps problematisch. Das Resultat ist häufig, dass Apps gravierende Probleme mit der Nutzerbindung haben, wie zum Beispiel bei Personen, die eine App für einen spezifischen Zweck herunterladen, um diese dann später wieder von ihrem Smartphone zu löschen.
Das klassische Internet dagegen hat ein gegenteiliges Problem. Menschen finden Informationen von einer Vielzahl von Quellen (Suchmaschinen, soziale Medien, Emails, etc.). Es kümmert sie oft nicht, was genau die Quelle ist, so lange diese relevante Informationen bereitstellt bzw. eine bestimmte Funktion erfüllt.
Sowohl die Entwicklungen bei Apps als auch in der klassischen Nutzung des Internets zeigen, wie wichtig die Bereitstellung erstklassiger digitaler Erfahrung ist. Wie bringst du die Leute dazu, zurückzukommen? Es braucht besseren Inhalt, bessere Funktionen und Eigenschaften im Vergleich zu anderen Websites und Apps, die mit dir um die Aufmerksamkeit der Leute konkurrieren.
Phase 2: Plattformbasierte Erfahrung
Amazons Alexa, Apples Siri, Microsofts Cortana und Google Home repräsentieren einen Vorstoß in die zweite Phase der Digital Experience. Zusätzlich führen weit verbreitete Nachrichten-Plattformen wie der Facebook Messenger, WhatsApp, iMessage und WeChat die neue Generation der sogenannten Consumer Interfaces an.
Der zentrale Unterschied zwischen dem vorigen App/Web-Paradigma und dieser neuen Generation ist, dass die neuesten Consumer Interfaces Plattform- und Gerätebezogen sind. Die virtuellen Assistenten beruhen auf Geräteplattformen wie dem Amazon Echo oder Google Home bzw. Betriebssystemen wie zum Beispiel iOS, Windows und Android. Die Vertreter, die Phase 2 repräsentieren, sind Produkte aus Phase 1 und operieren innerhalb von Apps oder dem Web selbst (der Facebook Messenger zum Beispiel ist selbst eine Plattform und darüber hinaus gleichzeitig ebenso App- und Web-basiert).
Die weitere Ausreifung des Device- und Plattform-Ökosystems, welches aus Phase 2 resultieren wird, ist noch in einem frühen Stadium. Die Menschen befinden sich noch im Entscheidungsprozess, ob und wann sie intelligente Lautsprechersysteme wie Google Home oder Amazon Echo kaufen möchten. Parallel dazu sind sich Konsumenten noch nicht sicher, ob sie mit Marken über Nachrichtenplattformen oder Bots interagieren wollen.
Phase 3: Vermischte Erfahrung zur Personalisierung
Personalisierung wird angegangen, wenn Ökosysteme beginnen, sich miteinander zu vermischen. Wenn ein Konsument seine Digital Experience mit einem Chat Bot beginnen kann, um danach zu einer App und schließlich zu einer Website überzugehen, dann bedeutet das eine starke Ausweitung der Möglichkeiten die Digital Experience des Einzelnen noch persönlicher zu gestalten.
Für sich passende Angebote auszuwählen, liegt in der Natur des Konsumenten. Das Verhalten des Konsumenten wird in Phase 3 weiter dahingehend modifiziert, dass Digital Experience auf Abruf (on demand) und wenn erwünscht, verfügbar gemacht wird. Diese modifizierte Bereitstellung der Digital Experience steht im krassen Gegensatz zum bisherigen Konsumenten, der nur zwischen kurzfristig verfügbaren Angeboten auswählen konnte.
Phase 4: Erfahrung vermischter Ökosysteme
Die finale Phase der digitalen Erfahrung dreht sich um das Ökosystem. Innerhalb der ersten drei Phasen war die Digital Experience auf das Gerät oder die Plattform limitiert, auf denen diese initial gestartet wurde. In Phase 4 jedoch ist das sogenannte Ökosystem dazu in der Lage, jedes in ihrer Umgebung befindliche und zur Verfügung stehende Gerät zu erkennen und zu nutzen. Deine mobile App kommuniziert mit deinem Fernseher, welcher wiederum mit Siri kommuniziert und so weiter und so fort.
Die Grenzen zwischen den verschiedenen Plattformen verschwinden und jede ihrer individuellen Eigenschaften wird somit nützlicher, sowohl für die Marke als auch für den Konsumenten. Die Erfahrung auf Basis vermischter Ökosysteme bietet die am weitesten fortgeschrittene Art der Personalisierung von Digital Experience.
Wie lange wird es also dauern, Phase 4 zu erreichen?
Das kommt auf die Industrie und das jeweilige Unternehmen an. Wie bei neuen Technologien und Ideen sind manche Marken bei der Adaptierung schneller als andere. Der Schlüsselfaktor für dich und dein Unternehmen ist eine rechtzeitige Vorbereitung auf die Zukunft der Digital Experience und eine gleichzeitige Fortführung des Integrationsprozesses jeder neuen Phase in Übereinstimmung mit den Bedürfnissen deiner Kunden.
Eine Art, sich auf die kommende Erfahrungsrevolution vorzubereiten, ist die Einarbeitung dieser neuen Ideen und Plattformen in deine Unternehmensstrategie. Von diesem Punkt aus kannst du den „Test and Learn“-Ansatz verfolgen. Verschiedene Tests in jeder Phase und die Auswertung des direkten Feedbacks deiner Kunden ist grundlegend für die Qualitätssicherung bei jedem Release und jeder Produkteinführung. Das Testen ist ein Mittel zur Bestätigung, dass jede der Digital Experiences, die du bereitstellst, auf allen Geräten und Plattformen und durch alle Phasen hindurch konsistent ist.