Heute begann mit der NRF 2019 eines der wichtigsten Branchenevents im Einzelhandel. Ich hatte heute Morgen die Gelegenheit, bei einer Session mit dem Titel „5 Secrets to Omnichannel and Retail Success“ einen Vortrag zu halten.
Der Vortrag basierte auf Forschungsergebnissen, die Applause mithilfe seiner erfahrenen Tester-Community zusammengetragen hat. Teil der Forschung waren funktionale und Omnichannel-Tests, die am Black-Friday-Wochenende und während des Weihnachtsgeschäfts im Dezember durchgeführt wurden. Die Tests von Black Friday bis Cyber Monday konzentrierten sich auf 22 führende Einzelhändler in den USA. Die Shopping-Tests im Dezember hatten jeweils zehn große Einzelhandelsketten in den USA, Großbritannien und Deutschland zum Ziel. Aus den Testergebnissen ließ sich ableiten, dass längst nicht alle Anbieter bereit für die Weihnachtssaison waren.
Ausgehend von den Forschungsergebnissen habe ich fünf Tipps für die erfolgreiche Realisierung von Omnichannel-Erlebnissen zusammengestellt, die deine Kunden lieben werden. Auch wenn diese Ratschläge für den ein oder anderen nichts Neues sind, zeigen die Ergebnisse der Untersuchung, dass eine kleine Auffrischung nie schaden kann.
Erfolgsgeheimnis Nr. 1: Die Perspektive des Kunden einnehmen
Verbraucher nehmen das Einkaufserlebnis nicht in Form von verschiedenen Kanälen wahr. Sie wollen mit der Marke als Ganzes interagieren. Sie springen nach Belieben zwischen Kanälen und Touchpoints hin und her und erwarten dabei Konsistenz. Ist diese nicht vorhanden, kann es passieren, dass das Shopping-Erlebnis die Kunden frustriert und sie ihr Geld anderswo ausgeben.
Obwohl Einzelhändler dies im Grunde wissen, unternehmen sie nicht die notwendigen Schritte, um ein einheitliches Omnichannel-Erlebnis zu schaffen. Laut Periscope Research geben 78 Prozent der Händler zu, kein einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten.
Auch unsere Tester mussten dies während der Recherche in der Vorweihnachtssaison feststellen.
Einzelhändler sollten erwägen, reale Tests mit echten Kunden und den demografischen Kriterien ihrer Zielgruppe durchzuführen, um wirklich die Perspektive der Kunden einzunehmen und konsistente Omnichannel-Erlebnisse zu gewährleisten.
Erfolgsgeheimnis Nr. 2: Schulungen zur Priorität machen
Wenn deine Filialmitarbeiter nicht richtig geschult sind, kann deine Omnichannel-Experience darunter leiden. Weiß das Verkaufspersonal nicht, wo die Waren zur Abholung bereitliegen oder bevorzugt es Kunden im Laden gegenüber Omnichannel-Kunden, können frustrierend lange Wartezeiten entstehen.
Bei unseren Recherchen fanden wir dafür viele Belege. Im Rahmen unserer Einkaufstests in der Vorweihnachtszeit gaben wir Usability-Experten die Aufgabe, eine Omnichannel-Journey zu durchlaufen – sie sollten online einkaufen und die Ware im Geschäft zurückgeben. Ein Tester in Deutschland beschrieb die Erfahrung als extrem umständlich: „Es war sehr schwierig, den Online-Artikel im Laden zurückzugeben. Es dauerte zu lange, den richtigen Tresen zu finden. Es war auch sehr voll und ich musste eine halbe Stunde anstehen.“
In-Store-Erlebnisse sollten genauso intensiv getestet werden wie das digitale Angebot. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wo es an Training mangelt, sollten Tester eingesetzt werden, die einen kompletten Omnichannel-Kauf abwickeln können – vom Online-Shop bis ins Geschäft. Gerade in Stoßzeiten kann man so feststellen, ob die Filialmitarbeiter in der Lage sind, Artikel zu finden, Kunden zu beraten und Fragen zuverlässig zu beantworten.
Erfolgsgeheimnis Nr. 3: Qualität als oberstes Gebot
Kunden erwarten qualitativ hochwertige Erlebnisse, egal ob sie online oder in einem physischen Geschäft mit einer Marke interagieren. Doch laut Hobson & Company büßen Einzelhändler aufgrund von mangelhaften mobilen Erlebnissen allein in den USA jährlich 24 Milliarden Dollar an Umsatz ein.
Schlechte Qualität kann sich direkt auf den Geschäftserfolg auswirken, insbesondere wenn sie den Bestellvorgang betrifft, wie ein Tester bei unserer Shopping-Recherche feststellte: „Ich konnte keine neue Kreditkarte in der Kontoübersichtsseite hinterlegen. Ich hatte bereits ein Konto bei dem Händler, aber meine alte Karte war abgelaufen und ich konnte die neue nicht abspeichern.“
Einzelhändler müssen alle relevanten Zahlungsmethoden, Geräte, Browser und Betriebssysteme testen, damit sie die Abdeckung erzielen können, die notwendig ist, um ihren Kunden überall und jederzeit ein hochwertiges Einkaufserlebnis bieten zu können.
Erfolgsgeheimnis Nr. 4: Lokalisierung und Personalisierung validieren
Im Einzelhandel ist Personalisierung inzwischen kein Wettbewerbsvorteil mehr, sondern eine geschäftliche Notwendigkeit. Verbraucher erwarten von Anbietern, dass diese wissen, was sie wollen, Empfehlungen geben und Bestellungen umgehend und bequem abwickeln.
Das ist etwas, womit viele Einzelhändler sich schwer tun, wie das Beispiel eines Kunden am Black Friday zeigt: „Mein Eindruck war, dass es zu viele vorgeschlagene oder empfohlene Artikel gab, die doppelt, redundant oder einfach nur Billigversionen ein und desselben Artikels waren.“
Um das Beste aus deinen personalisierten Angeboten herauszuholen, solltest du sie durch diejenigen Personen testen lassen, die sie im Endeffekt sehen werden – deine Kunden.
Lokalisierung ist auch unerlässlich, um deine Kunden so zu adressieren, wie sie adressiert werden möchten, und um sicherzustellen, dass du in der richtigen Sprache und mit dem richtigen kulturellen Fokus kommunizierst. Lokalisierung ist allerdings mehr als eine reine Eins-zu-eins-Übersetzung. Viele Unternehmen mussten das in der Vergangenheit auf die harte Tour lernen. Der Slogan „It’s finger lickin’ good!“ der Fast-Food-Kette KFC wurde auf Chinesisch mit „Iss deine Finger auf!“ übersetzt und der berühmte Werbespot „Got Milk?“ der American Dairy Association wurde im spanischsprachigen Raum zu „Laktierst du?“.
Applause unterstützt Einzelhändler bei der Validierung von personalisierten und lokalisierten Inhalten durch Bereitstellung realer „In-Market-Tester“, welche die gewünschten Zielsprachen sprechen.
Erfolgsgeheimnis Nr. 5: Kunden in den Mittelpunkt der Entwicklung stellen
Verbraucher wollen selbst entscheiden, wie und wann sie mit Marken interagieren. Aber allzu oft haben Einzelhändler bei der Softwareentwicklung nicht die Kunden im Blick.
Dieses Problem ist uns bei unseren Recherchen immer wieder begegnet. „Die Versandkosten wurden erst am Ende des Bestellvorgangs hinzugefügt. Ich wünschte nur, man hätte mich im Voraus darüber informiert“, sagte ein Tester.
Einzelhändler müssen mit den Verbrauchern auf Augenhöhe kommunizieren und das Einkaufserlebnis auf ihre Bedürfnisse abstimmen. Der beste Weg, dies zu tun, ist, echtes Feedback von realen Kunden einzuholen. Durch diese Rückmeldung aus der realen Welt können Retailer alle Aspekte der Customer Journey erfassen und sich entsprechend vorbereiten – darauf, wie Käufer nach Produkten suchen, welche Versandzeiten und -kosten akzeptabel sind und welche Bezahlverfahren und Geräte zum Kauf verwendet werden.
Du findest den kompletten Vortrag auch auf Slideshare.