Créer le magasin du futur : 7 leçons tirées du monde réel

Lorsque l’on imagine un magasin du futur ou que l’on parle d’innovation en magasin, il est facile de s’emballer et de visionner des néons qui flashent dans tous les sens. En imaginant qu’innovation doit obligatoirement rimer avec haute technologie, le commerçants finissent souvent par créer des expériences numériques symboliques qui n’améliorent que peu l’expérience utilisateur et générer de frictions supplémentaires, alors que leur objectif consiste justement à les limiter.

Albert Vita, l’ancien Directeur de l’innovation d’Home Depot, a partagé sa vision dans un webinaire récent d’Applause. S’appuyant sur son expérience dans la création d’un magasin du futur pour le plus grand revendeur de produits de bricolage au monde, M. Vita a mis en garde contre ce qu’il appelle les « actions numériques aléatoires » Au cours des 15 dernières années, le secteur a mis en place des points de contact numériques sans vraiment comprendre leur impact sur le parcours du client, a déclaré M. Vita.

Les magasins du futur les plus performants offrent des touches d’expérience numérique modestes et délibérées qui s’intègrent globalement avec les expériences physiques du magasin et jouent un rôle défini dans une stratégie multicanale plus globale. Fort de son expérience dans la conception d’un magasin du futur pour Home Depot, qui compte plus de 2 200 magasins aux États-Unis, au Canada et au Mexique, Vita a partagé ses conseils pour l’innovation en magasin :

1. Repenser le potentiel du magasin

La première étape vers la création d’un magasin du futur consiste à comprendre le rôle que jouera le magasin physique. Ne vous y méprenez pas, le commerce physique n’est pas près de disparaître. Bien que les ventes des commerces en ligne aient augmentées de 30 % l’année dernière, aux USA, ce qui représente le taux de croissance le plus important depuis 2002, Forrester prévoit que d’ici 2024, 72 % des ventes au détail seront toujours réalisées hors ligne. Pour beaucoup de consommateurs, l’achat, tel qu’il a été simplifié pendant la pandémie, n’est tout simplement pas aussi agréable que l’expérience d’achat en magasin.

La croissance des commerces en ligne a changé le rôle du magasin physique, pas sa popularité. Maintenant, les commerçants ne se contentent pas de parler des mesures ciblées sur le chiffre d’affaires comme le nombre de ventes par mètre carré. M. Vita a identifié quatre nouvelles utilisations du magasin physique par les commerçants :

• Une plateforme logistique. Dans un article de presse, John Mulligan, le COO de Target, a déclaré que lorsqu’un client vient chercher une commande réalisée en ligne dans le magasin les dépenses de l’entreprise sont 90 % moins importante que quand un envoi est nécessaire depuis un entrepôt.

• Des expériences de marque immersives. Dick’s Sporting Goods permet à ses clients d’essayer leur équipeent sur une piste de course de qualité olympique, un mur d’escalade et dans une cage de simulation de baseball.

• Points de contact pour les clients existants. Les événements communautaires comme les rassemblements de cosplay amènent des clients au magasin pour des raisons autres que la vente directe.

• Stratégies d’acquisition de nouveaux client. Les kits de jardinage gratuits du Lowe’s SpringFest sont un exemple de la manière dont un magasin physique peut servir de point central pour l’acquisition de nouveaux clients.

2. Optimiser la découverte de produit

En moyenne, un magasin Home Depot fait près de 9 800 mètres carrés. Il est donc difficile pour les clients de trouver les articles à la fois au niveau macro et micro : macro dans le sens de trouver un section, comme la décoration d’intérieur et micro dans le sens un produit spécifique, comme un pinceau. Bien qu’une signalisation puisse aider à trouver son chemin au niveau macro, au niveau micro ce problème est plus difficile à résoudre.

En s’inspirant du Genius Bar d’Apple, Home Depot a testé de mettre en place des centre d’aide dans leur magasin du futur pour fournir des conseils spécialisés afin d’aider les clients à trouver les bons produits. L’objectif était de répondre à toute question qu’un client pouvait avoir concernant un projet complexe, comme un changement de cuisine, en d’autres mots, l’objectif était d’éduquer. Pour créer un espace propice à l’apprentissage et à l’éducation, The Home Depot a collaboré ave Starbuck pour offrir du café gratuit, des stations de charge de téléphone, des écrans de 2 m 15 et des expériences numériques personnalisées.

Albert Vita considère la voix comme une technologie ayant un vrai potentiel pour aider à trouver le chemin au niveau macro lorsque les clients ont besoin de plus qu’une assistance basique. Par exemple, un client qui choisit un pinceau pourrait demander à la technologie vocale du rayon quel pinceau est le plus adapté à une peinture spécifique, ou demander à ce qu’on lui explique la différence entre les pinceaux disponibles.

3. Faire en sorte que vos client se sentent comme à la maison

Pour le magasin du futur, M. Vita a adopté un principe de conception « plus comme la maison, moins comme un dépôt ». Les magasins de bricolage peuvent tout particulièrement sembler impersonnels avec leurs rayons gigantesque et leur aspect industriel. Pour améliorer des expériences clients essentielles, la récupération et le renvoi de commandes en ligne, le magasin du futur a repensé le bureau de l’expérience utilisateur en enlevant le bureau. Un module en forme d’île permet aux associés d’interagir avec les clients face à face. Le module comportait des étagères à en-cas intégrées pour aider les clients à se sentir chez eux et les inspirer au niveau de la conception.

4. Repenser les principales zones de merchandising

D’après M. Vita, la clé d’un magasin du futur performant, réside dans sa capacité à être utile lorsque les clients veulent faire les magasins et quand ils veulent acheter. Les commerçants rencontrent des difficultés lorsqu’ils investissent afin de fournir une expérience d’achat dans une situation où l’objectif premier du consommateur est simplement de se réapprovisionner. Dans ces scénarios, les consommateurs veulent uniquement acheter au bon prix et le plus rapidement possible. Identifier les produits que les clients préfèrent acheter en magasin est une étape clé dans la création du magasin du futur.

Dans un magasin de bricolage, peu de rayons peuvent rivaliser avec celui des revêtements de sol en matière de frictions et de frustrations. En ligne, les clients ont du mal à faire la différence entre un bois dur, un stratifié ou un vinyle. De nombreux consommateurs ont également du mal à choisir entre une moquette et un revêtement de sol dur. Identifier le revêtement de sol comme un domaine clé où les clients préfèrent faire leurs achats en magasin a aidé The Home Depot à privilégier une meilleure expérience client.

Il existe d’autres secteurs de merchandising qui attirent les clients dans le magasin parce leur achat est ludique, comme les plantes d’intérieur. Alors que des départements comme celui des revêtements de sol ont pour but d’éduquer le consommateur, d’autres, comme celui du jardinage, ont pour but de stimuler les émotions. Les magasins de l’avenir concevront des zones qui répondront aux besoins des consommateurs pour un ensemble particulier de produits, plutôt que de traiter toutes les zones sur un pied d’égalité.

5. Éviter le piège de la friction

Les commerçants peuvent céder à la tentation d’introduire une nouvelle expérience ou interface utilisateur à chaque fois qu’un problème survient en magasin. Et pourtant, en essayant de réduire la friction, ils finissent par en créer une nouvelle. Si un commerçant oblige un client à prendre son temps pour découvrir une nouvelle expérience numérique, ou se familiariser avec une nouvelle interface utilisateur, le bénéfice pour le client doit être plus important que cette friction.

Pour déterminer quelles expériences numériques pourraient profiter au magasin du futur, M. Vita conseille d’utiliser ce qu’il appelle le « score si-vers-bénéfice ». Le « si » fait référence au comportement qu’un consommateur pourrait adopter, par exemple passer devant une technologie numérique ou essayer de l’utiliser. Après tout, il est possible que le client n’utilise pas la nouvelle technologie. S’il l’utilise, pendant de combien le fait-il, et cela améliore-t-il son expérience ? Dans ce cas de figure, la technologie vocale obtient de bons résultats parce qu’elle peut être utilisée dans de multiples situations et que les consommateurs savent comment l’utiliser.

La prochaine règle pour les expériences numériques est la suivante : trois clics ou moins. Une nouvelle expérience utilisateur doit être comprise rapidement par une personne qui la découvre. Une nouvelle expérience numérique complexe et déroutante est pire qu’une absence d’expérience dans le même espace. Il est essentiel d’être conscient de la vitesse.

6. S’inspirer des médias sociaux

En s’associant à Pinterest, The Home Depot a identifié une tendance au bricolage avec les « she-sheds » ou « he-sheds », des cabanes de jardin transformées en espaces de loisirs. S’inspirant des messages publiés sur les médias sociaux, le magasin du futur a créé une salle d’exposition de she-shed et a fourni aux clients les informations et les produits dont ils avaient besoin pour concevoir, construire et personnaliser leurs propres espaces de vie extérieurs.

7. Mesurer le succès de manière stratégique

Dans une étude réalisée par McKinsey, deux tiers des personnes interrogées ont désigné l’achat omnicanal et numérique comme la tendance la plus importante et le plus grand défi du secteur. Malgré cela, seuls 35 % d’entre eux réfléchissent à l’impact de leurs actions sur le caractère omnicanal. Pour M. Vita, ces chiffres suggèrent une déconnexion permanente de la manière dont les détaillants considèrent les expériences en magasin et en ligne comme intégrées de manière holistique.

Les détaillants doivent être en mesure de parler en connaissance de cause de leur magasin du futur test, une fois celui-ci terminé. Les mesures financières telles que les retours sur investissement ne peuvent pas se limiter aux données en magasin mais doivent prendre en compte l’impact en ligne dans le département desservi par le magasin. Si un magasin du futur a rempli sa mission, son impact se fera sentir sur tous les canaux. Parfois, les mesures existantes ne sont pas adaptés et les commerçants doivent en créer de nouvelles.

Comprendre l’impact sur les associé est tout aussi important que de mesurer l’impact sur les clients selon Vita. L’expérience client est le nouveau mot à la mode ayant remplacé omnicanal. Réfléchir à la manière dont l’expérience des associés correspond à l’expérience utilisateur est crucial pour le succès d’un magasin du futur. Les commerçants doivent parler aux associés du magasin lorsqu’ils lancent une nouvelle expérience pour comprendre s’ils ont atténué les problèmes ou en ont créé de nouveaux par inadvertance.

Conclusion : privilégier la qualité à la quantité

Applause rejoint de nombreuses conclusions d’Albert Vita. Tout d’abord, il est préférable de créer peu d’expériences numériques de haute qualité que de nombreuses expériences médiocres. Ensuite, les expériences numériques ne sont exceptionnelles que si elles s’intègrent parfaitement aux expériences physiques du magasin et jouent un rôle défini dans une stratégie omnicanale plus globale. Enfin, comme nous le constatons depuis des années auprès de nos clients, la technologie vocale est appelée à avoir un impact tangible sur le secteur de la vente au détail, mais elle n’en est encore qu’à ses débuts.

Avec la Product Excellence Platform, Applause fournit aux commerçant des solutions de test englobant, sans toutefois s’y limiter, l’expérience utilisateur, la fonctionnalité et le parcours clients. Nous veillons à ce que les consommateurs réels de votre public cible vivent la meilleure expérience possible lorsqu’ils interagissent avec vos interfaces numériques en magasin et en ligne. Quelle que soit la complexité de votre stratégie omnicanale, nous veillerons à ce que l’expérience client soit cohérente sur tous les points de contact numériques. Pour en savoir plus sur la façon dont nous pouvons vous aider, consultez applause.com.